CAC: Как считать Стоимость привлечения клиента

К расходам на привлечение относят оплату рекламы, зарплату маркетологов и контентщиков, а также другие сопутствующие траты.

Допустим, компания запустила контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» и потратила на нее 5 350 ман. Еще 1 500 ман. ушло на оплату работы маркетолога и 300 ман. — за подписку на сервис для автоматизации рекламы. 

С рекламной кампании пришли тысячи людей, но только 23 из них сделали заказ. Посчитаем стоимость привлечения клиента:

CAC = (5350 + 1500 + 300) / 203 = 35,2 ман.

Это значит, чтобы получить одного покупателя с контекстной рекламы, нужно потратить в среднем 35,2 маната.

Проверить, окупаются ли вложения. CAC показывает, сколько вы потратили, чтобы привлечь покупателя. Если наряду с CAC оценить средний чек и пожизненную ценность одного клиента (LTV), можно понять, в плюс или минус работает компания.

Найти эффективные и неэффективные каналы. Если затраты на канал продвижения большие, а клиентов мало, получим высокую стоимость клиента. Значит, канал даёт плохой результат. Если же CAC оказывается низким — это показывает, что затраты относительно невысокие, а вот клиентов приходит много. Таким каналам нужно уделять больше внимания.

Оптимизировать продвижение. Если CAC по определённому каналу слишком высокий (выше среднего чека и LTV), значит, от этого канала стоит или отказаться совсем, или оптимизировать работу с ним.

Общее правило — чем ниже, тем лучше. Но сам по себе CAC не информативен: нужно смотреть на него в связке со средним чеком или LTV.

Хороший CAC обычно ниже, чем средний чек
Представим две ситуации:
CAC — 1000 манат, а средний чек покупателя — 10 000 манат; 
CAC в 100 манат при среднем чеке в 94 манат. 

В первом случае выходит 9 тысяч дохода, во втором — минус шесть манат, хотя второму магазину покупатели обходятся в десять раз дешевле, чем первому. Выходит, если покупатели потом не возвращаются за повторной покупкой, второй магазин работает в убыток.

Сравнивать CAC со средним чеком эффективно, если не получается рассчитать более точную метрику (LTV) — например, не хватает данных. Или если в отрасли принято, что клиенты делают одну большую покупку и уходят: например, в сфере кухонных гарнитуров на заказ.

Хороший CAC ниже, чем общая ценность клиента
LTV — то, сколько прибыли приносит покупатель за все время общения с компанией. Например, клиент с SEO-трафика каждый месяц покупал что-то на 500 манат в течение полугода, а потом ушел. Тогда его ценность — 500 * 6 = 3000 манат. Если сравнить это число с CAC по SEO-трафику, станет понятно, насколько выгодным оказалось продвижение.
Если CAC такого клиента тоже 3000 манат, то никакой прибыли компания не получила, но и в минус не ушла.
CAC меньше 3 тысяч — значит, компания в плюсе.
CAC выше 3 тысяч — компания работает в убыток.

Сравнивать CAC с LTV обычно более показательно, чем со средним чеком. Этот вариант подходит для бизнеса, ориентированного на долгосрочное сотрудничество или повторные продажи: подписных сервисов, интернет-магазинов и т.д. Если LTV выше CAC, средний чек может быть ниже стоимости привлечения —  компания все равно окажется в плюсе. Например, одна косметологическая процедура может стоить меньше CAC. Но процедуры курсовые, и если клиенту все понравилось, он вернется и привлечение окупится.

Некоторые эксперты считают, что оптимальное соотношение LTV и CAC —  3:1, хотя многое зависит от сферы. Но если добиться такого показателя, можно говорить об эффективной работе маркетинга.

Чтобы показатель был объективным, нужно не «терять» покупателей и не добавлять лишних. Так CAC получится точнее и принесет больше пользы. Вот какие моменты надо учитывать.

Смотреть количество покупателей в динамике. Клиенты могут прийти не сразу после начала продвижения. От того же SEO отдача появляется минимум через месяц после старта. Поэтому стоит хранить данные аналитики за прошлые периоды и проверять, как меняется показатель CAC со временем. Для этого подключают сквозную аналитику и CRM.

Собирать аналитику на всех этапах воронки. Человек может прийти с рекламы и сделать заказ по телефону, а не через сайт. Чтобы CAC был точнее, такого покупателя тоже нужно учесть как «рекламного». Например, внедрить сквозную аналитику или задавать вопросы вида «как вы узнали про магазин».

Считать только покупателей с определенного канала. Если считать CAC с контекстной рекламы в количество клиентов идут только те, которые пришли с объявления. Если с SEO — пришедшие с органической выдачи. А существующие клиенты, которые были до запуска рекламы, в расчете не учитываются.

+99361130929
Turkmenistan, Ashgabat, Н.Гуллаева,дом 33, MCT Agency
academy@mctagency.com
startup_tm.com

Зачем считать стоимость привлечения клиента

Каким должен быть CAC

Как правильно подсчитать клиентов для вычислений