Знать пожизненную стоимость клиента полезно любому бизнесу. Эта информация поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей LTV особенно важен — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.
LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 10 тыс. ман.

Зачем считать LTV

LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:
  • Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 10 ман., а затраты — только 1 ман., можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.
  • Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 1 ман., а LTV = 10 ман. и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.
  • Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 ман. и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 ман. (240 ман. в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.  
  • Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе. Эту информацию важно учитывать при распределении бюджета между каналами. Если LTV клиентов с контекстной рекламы в поисковиках — 100 ман., а LTV клиентов с рекламы в соцсетях — 50 ман., лучше сосредоточиться на настройке Яндекс. Директ и Google Adwords.
  • Больше внимания уделять работе с существующими клиентами. LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.

Как посчитать LTV

Формулы для расчёта пожизненной ценности клиента различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.

Простой вариант:
Проще всего разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов:

LTV=D/K

где: D — общий доход

K — количество клиентов

Основной минус такого подхода — непонятно, за какой период брать данные. Возьмёте за месяц, полгода или год — и получите три разных результата. 
Кроме того, в общее число клиентов попадут и новые покупатели. Проблема в том, что их вклад в доход пока несущественен (купили на 100 ман., а закажут ещё на 1000 ман.). Эта разница отразится на LTV. Как итог — вы получите какое-то число, но вряд ли сможете извлечь из этого пользу.

Оптимальный вариант:
Эта формула учитывает больше факторов. По ней можно оценить LTV достаточно точно, чтобы использовать эту информацию для принятия решений в бизнесе.

LTV = AOV х T х AGM х ALT

где: AOV — средний чек

T — среднее количество заказов

AGM — средняя маржа

ALT — средний период жизни клиента

Некоторые опускают в формуле среднюю маржу. Так тоже можно. Тогда у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Считайте, как хотите. Главное, чтобы вам было удобно пользоваться полученным результатом.

Если у вас нет данных о среднем периоде жизни клиента, посчитайте этот показатель через отток:

ALT = 1/Ch

где Сh — коэффициент оттока.

Ch=(CB-CE)/CB х 100%

где: CB — количество клиентов на начало периода

CE — количество клиентов в конце периода

Какой LTV считается нормой

Думаю, уже понятно, что для LTV не существует нормы. У каждой компании свой оптимальный уровень пожизненной ценности клиента. 
Можно ориентироваться на средний показатель в вашей сфере бизнеса, но его не так просто выяснить. 
Другой вариант — сравнить LTV с затратами на привлечение клиента (CAC). Считается, что стоит придерживаться следующего соотношения:

LTV ≥ 3 х САС

где CAC — стоимость привлечения клиентов

Впервые это соотношение озвучил Дэвид Скок на основе анализа успешных SaaS-компаний. Насколько оно подходит для других отраслей, непонятно. Поэтому лучше не зацикливаться на поиске нормы, а отслеживать динамику LTV и направить усилия на рост этого показателя.
icon - /uploads/s/h/h/p/hhp2lczs67ji/img/full_PNPko9cb.png
StartUp Academy – это пространство для
роста и развития стартапов
При поддержке Проекта USAID по развитию предпринимательства и бизнес-среды